قدرت برندسازی صدا در صنعت زیبایی
رسانه‌های اجتماعی با صدا فعال هستند، اما برندها – به ویژه برندهای زیبایی – اغلب صدا را نادیده می‌گیرند.
ابراز وجود و اصالت، ارزش‌های اصلی بیشتر برندهای زیبایی مدرن هستند. موسیقی، به عنوان ابزاری قدرتمند و فوری برای بیان خلاقیت، می‌تواند به برندها کمک کند تا ارتباط عاطفی با مصرف‌کنندگان برقرار کنند و در عین حال هویت منحصربهفرد خود را به نمایش بگذارند.
با وجود نقاط تماس صوتی بیشتر از همیشه، صنعت زیبایی چه صدایی دارد؟ در جدیدترین نسخه مجله Amplify، که به برندینگ صوتی می‌پردازد، مفهوم “صدای زیبایی” بررسی شد. این تحقیق به این موضوع پرداخته که برندهای حوزه زیبایی چگونه از صدا در این عصر دیجیتال در حال گسترش استفاده می‌کنند.
یافته‌های ما نشان داد که بیشتر برندهای زیبایی در یک فضای صوتی نامنسجم فعالیت می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که بسیاری از آن‌ها در هم ادغام شده و از ایجاد هویت صوتی ماندگار، به‌ویژه در رسانه‌های اجتماعی، ناتوان مانده‌اند. این موضوع، فضای گسترده‌ای برای برندهایی که مایل به پذیرش هویت صوتی منحصربهفرد خود در سال ۲۰۲۵ هستند، فراهم می‌کند.
با این حال، برخی نمونه‌های موفق نشان می‌دهند که چگونه می‌توان در این زمینه به موفقیت دست یافت.
هویت صوتی منحصربهفرد
برندهای قدیمی مانند Gillette و Maybelline سال گذشته جینگل‌های نمادین خود را احیا کردند و باعث خوشحالی نسل X شدند. اما، یک هویت صوتی جامع و منسجم همچنان در این صنعت کمیاب است. در میان ۵۰ برند برتر جهانی که ما بررسی کردیم، تنها سه برند دارای هویت صوتی کامل بودند.
یکی از نمونه‌های برجسته در این حوزه برند LUX است. این برند که توسط زنان و برای زنان ایجاد شده، هویت صوتی نوآورانه‌ای را ارائه داده که بر توانمندسازی زنان تأکید دارد و از طریق بیش از ده سبک موسیقی منحصربهفرد و متناسب با هر بازار، با مخاطبان جهانی ارتباط برقرار می‌کند.
در حالی که بیشتر برندهای زیبایی به موسیقی‌های استوک (آماده) متکی هستند، LUX در حدود ۲۵٪ از تمام محتوای دیجیتال خود از هویت صوتی برند خود استفاده کرده است. این تعهد باعث شد که LUX علی‌رغم تازه‌وارد بودن، در رتبه دوم فهرست ۵۰ برند پرفروش زیبایی و مراقبت شخصی بر اساس عملکرد صوتی قرار بگیرد.
در صنعتی که پر از موسیقی‌های استوک و تکراری است، داشتن یک هویت صوتی منحصربهفرد همیشه باعث تمایز خواهد شد. اطمینان از اینکه این صدا با اصالت همراه باشد، سریع‌ترین راه برای انعکاس ارزش‌های اصلی برند و ایجاد ارتباط احساسی با مصرف‌کنندگان است.
صدا در رسانه‌های اجتماعی
تحقیقات ما نشان داد که با وجود اینکه بیش از ۹۰٪ از مصرف‌کنندگان به طور منظم از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، کمتر از ۳۰٪ آن‌ها برندهای مورد علاقه خود را در این پلتفرم‌ها دنبال می‌کنند. این نشان می‌دهد که برندها نتوانسته‌اند ارتباط عمیقی با مخاطبان خود برقرار کنند.
این یک مشکل جدی است، زیرا نسل‌های جوان‌تر معمولاً محتوای برندها را از طریق رسانه‌های اجتماعی مصرف می‌کنند و نه از طریق کانال‌های سنتی‌تر. در این محیط‌های “با صدای فعال”، داشتن یک هویت صوتی برجسته می‌تواند کلید اصلی ایجاد ارتباط با مخاطبان باشد.
این پلتفرم‌ها بر پایه ایجاد ارتباط و حفظ توجه کاربران بنا شده‌اند – اما بیشتر برندها در این زمینه شکست می‌خورند. چرا که بسیاری از آن‌ها از موسیقی‌های ترند و پر استفاده در محتوای تکراری مانند ویدیوهای “آماده شدن با من” (GRWM) استفاده می‌کنند.
برندهایی که از موسیقی اختصاصی و برند شده استفاده می‌کنند، مزیت بزرگی دارند. برای مثال، در سال ۲۰۱۹، برند e.l.f. Cosmetics با راه‌اندازی چالش Eyes. Lips. Face. در TikTok موفق شد توجه گسترده‌ای را جلب کند. آهنگ این چالش که توسط iLL Wayno و Holla FyeSixWun ساخته شده بود، به سرعت محبوب شد و به موفق‌ترین کمپین ویروسی TikTok در تاریخ ایالات متحده تبدیل شد.
تقریباً پنج میلیون نفر از این آهنگ در محتوای خود استفاده کردند. این کمپین، نمونه‌ای از قدرت بی‌نظیر یک هویت صوتی اصیل است.
البته چنین موفقیتی به سادگی به دست نمی‌آید. تنها زمانی امکان‌پذیر است که برندها هم مخاطب خود و هم پلتفرمی که در آن فعالیت می‌کنند را به خوبی درک کنند و با هنرمندان مرتبط فرهنگی همکاری داشته باشند تا موسیقی‌ای منحصربهفرد و اصیل تولید کنند.
نمونه موفق: اولد اسپایس
Old Spice یکی از پیشگامان برندینگ صوتی است و یکی از قدیمی‌ترین و شناخته‌شده‌ترین لوگوهای صوتی را در صنعت دارد. این برند مردانه، جایگاه اول را در رتبه‌بندی ما به خود اختصاص داد، زیرا لوگوی صوتی خود را در ۸۸٪ از کل محتوای دیجیتال خود استفاده می‌کند. همچنین، موسیقی‌های اختصاصی و طنزآمیز آن به طور مداوم در تمام کانال‌های دیجیتال یکپارچه اجرا شده‌اند.
این میزان تعهد به استفاده از صدای اختصاصی در صنعت بسیار نادر است، به‌ویژه در رسانه‌های اجتماعی که صدای ترند بر آن‌ها حاکم است. بیشتر برندها حتی زحمت اضافه کردن لوگوی صوتی خود را به محتوای اجتماعی نمی‌دهند، در نتیجه این لوگوها توسط نسل‌های جوان‌تر شنیده نمی‌شوند.
اما برندهایی که از لوگوی صوتی خود به طور مداوم استفاده می‌کنند، می‌توانند آن را به بخشی از فرهنگ تبدیل کنند که این کار تأثیر شگرفی بر ارزش برند دارد.
نسل Z که عاشق بازآفرینی صداها در شبکه‌های اجتماعی هستند، چند سال پیش لوگوی صوتی Old Spice را به یک میم صوتی در TikTok تبدیل کردند.
نتیجه؟ تحقیق ما نشان داد که این اتفاق، میزان یادآوری برند را تقریباً دو برابر کرد، در مقایسه با برندهای مشابهی که لوگوی صوتی آن‌ها ویروسی نشده بود.
نتیجه‌گیری
امروزه دیگر تمرکز تنها بر کمپین‌های بزرگ کافی نیست – رسانه‌های اجتماعی به منبع اصلی ارتباط نسل‌های جوان با برندها تبدیل شده‌اند. یک استراتژی صوتی موفق، استراتژی‌ای است که هر پلتفرم را به درستی درک کرده و هویت صوتی برند را به محتوایی منعطف برای هر موقعیت، از کمپین‌های بزرگ تلویزیونی گرفته تا دنیای میم‌های TikTok، تبدیل کند.