در سال‌های اخیر، برندهای بزرگی مثل نایک و آدیداس بخشی از سهم بازار خود را به برندهای نوظهوری مانند On، Hoka و New Balance واگذار کرده‌اند. این برندها نه تنها در حال رشد هستند، بلکه از نظر فیزیکی نیز با افتتاح فروشگاه‌های مستقیم (DTC) در حال گسترش هستند. در میان این رقابت شدید، برند سوئیسی On توانسته است به سرعت به یکی از پیشتازان بازار کفش‌های ورزشی تبدیل شود.
از یک ایده ساده تا یک برند جهانی
On در سال ۲۰۱۰ توسط الیویه برنارد، قهرمان سابق مسابقات Ironman، تأسیس شد. این برند از یک کشف تصادفی در ساحل فلوریدا شکل گرفت که منجر به طراحی نوع جدیدی از بالشتک‌گذاری در کفش‌های ورزشی شد. بریت اولسن، مدیر ارشد تجاری On، در این‌باره می‌گوید:
“اولین کفش On در واقع یک شلنگ باغچه بود که به زیر یک کتانی چسبانده شده بود… از آن روزها راه زیادی را طی کرده‌ایم!”
این نمونه اولیه ساده، جرقه‌ای برای تولید کفشی شد که ترکیبی از عملکرد بالا و راحتی بی‌نظیر را ارائه می‌داد. نتیجه این نوآوری، ورود برندی جدید به بازار بود که توانست با برندهای بزرگی مانند نایک و آدیداس رقابت کند.
رشد سریع و برنامه‌های توسعه
بریت اولسن در مورد روزهای اولیه برند On با افتخار می‌گوید:
“در سال ۲۰۱۰ و سال‌های بعد، بارها با پاسخ‌های منفی و درهای بسته مواجه شدیم، اما حالا چندین سال است که سریع‌ترین رشد را در میان برندهای ورزشی جهانی داریم.”
این برند در سال ۲۰۲۱ با قیمت هر سهم ۲۴ دلار وارد بازار بورس شد و اکنون ارزش سهام آن بیش از دو برابر شده است. طبق گزارش سالانه ۲۰۲۳، فروش خالص برند On حدود ۱.۸ میلیارد فرانک سوئیس (۲ میلیارد دلار آمریکا) بوده که ۴۶.۶ درصد نسبت به سال قبل و ۶۸.۷ درصد در سال‌های گذشته رشد داشته است. بخش عمده‌ای از این فروش از بازار آمریکا تأمین شده است. On همچنین اعلام کرده که قصد دارد تا سال **۲۰۲۶ فروش خود را دو برابر کند.
استراتژی گسترش فروشگاه‌های مستقیم (DTC)
ورود به دنیای خرده‌فروشی مستقیم یک حرکت استراتژیک برای کنترل داستان برند و بهبود تجربه مشتری بود. اولین فروشگاه On خارج از آسیا در سال ۲۰۲۰ در منطقه لافایت نیویورک افتتاح شد و این آغاز یک برنامه توسعه جاه‌طلبانه بود که هر سال حدود ۲۰ تا ۲۵ فروشگاه جدید راه‌اندازی می‌کند.
بریت اولسن درباره این استراتژی توضیح می‌دهد:
“ما می‌خواستیم یک برند واقعی در همه کانال‌ها باشیم. خرده‌فروشی هنوز هم برای ما اهمیت زیادی دارد. وقتی وارد یک بازار جدید می‌شویم، ابتدا با شرکای عمده‌فروشی همکاری می‌کنیم، زیرا آن‌ها به برند اعتبار می‌بخشند و مشتریان را با ما آشنا می‌کنند. اما پس از ایجاد این زیرساخت، فروشگاه‌های خودمان نقش بزرگی ایفا می‌کنند… بسیاری از برندهای ورزشی در جهان وجود دارند، اما برندی که بخواهد در عین رشد سریع، کاملاً پریمیوم باشد، کمتر دیده شده است. برای همین، داشتن کانال فروش مستقیم (DTC) به ما اجازه می‌دهد که داستان برند، طراحی، و تجربه خرید را کاملاً تحت کنترل خود داشته باشیم.”
نتیجه‌گیری
برند On با ترکیب نوآوری در طراحی کفش، استراتژی‌های هوشمندانه در توزیع و فروش، و ارائه تجربه‌ای منحصر‌به‌فرد به مشتریان، توانسته است جایگاهی ویژه در صنعت کفش‌های ورزشی به دست آورد. رشد سریع، برنامه‌های بلندپروازانه برای توسعه فروشگاه‌ها، و تمرکز بر داستان‌سرایی برند، این برند سوئیسی را به یکی از رقبای جدی نایک و آدیداس تبدیل کرده است. 🚀